2026年五一假期，第四届醴陵炒粉＆酱板鸭美食节如期举办，又创造了一个“奇迹”：这座常住人口不足90万的湘东小城，仅三天时间就迎来106.89万人次游客打卡。此前，2025年，醴陵共接待国内游客1199万人次，旅游综合收入超126亿元。

湖南当地媒体连连发问：这座湘东小城缘何频频引来游客“奔县”？醴陵文旅凭什么持续出圈？凭什么？又是醴陵！在社交媒体上，这些“发问”不难理解，朋友圈屡屡刷屏，短视频亮点不断，评论区热闹非凡，俨然新晋“网红”城市形象。值得注意的是，“醴陵发布”早已将“城市运营商”作为核心战略定位，在此次第二届湖南（醴陵）烟花爆竹产业博览会与第四届醴陵炒粉＆酱板鸭美食节（简称“两节一会”）中的表现可见一斑。

这也预示着，在社交媒体时代，伴随着城市形象叙事的变革，城市品牌的“塑造权”正在发生根本性变化，从官方主导、媒体单向传播，逐渐转向城市品牌运营下的官方、媒体、市民、游客、自媒体主播等多元主体共同参与。

从传播内容属性来看，当下的“城市形象”可大致分为四大类，各有特色，相互交织，共同塑造公众对城市印象的整体认知。

作为本真生活的城市形象——这是由城市地理架构、建筑空间、社会结构、历史文化、日常生活等组成的“真实城市”，呈现出一座城市的历史沉淀、文化积累、产业发展、民生百态和人文精神。在本真生活的城市形象中，本地特色会具象为那些衣食住行的点点滴滴，这是城市形象传播的源头活水。像醴陵的瓷器、烟花、小炒、酱板鸭等地方特色，还有渌江书院、名人故居等人文景观，以及“柔性引才”等公共政策，这些城市意象既与当地人的生活密切相关，也是外地人来到当地后的第一观感。文旅的魅力也在于此，无论是在渌江桥头漫步，还是在渌江书院沉思，无论是大快朵颐酱板鸭，还是静心感受一江两岸的夜生活，像当地人一样，融入本真生活。

作为文学演绎的城市形象——在大文旅时代，“文学”诗意赋能的影响力越来越大，一句“不到长城非好汉”，让长城成为多少中外游客的碎碎念，一句“烟花三月下扬州”，让春天成为奔赴江南的名义，梁衡笔下，“晋祠之美，在山美、树美、水美”，“春日黄花满山，径幽而香远；秋来，草木郁郁，天高而水清，无论何时拾级登山，探古洞，访亭阁，都情悦神爽。”曾入选课本的美文勾起多少人对晋祠的向往。王勃的《滕王阁序》之于南昌，鲁迅的《故乡》之于绍兴，郁达夫《故都的秋》之于北京，老舍《济南的冬天》之于济南……文学演绎城市形象的佳话比比皆是。在醴陵，古有王阳明《游靖兴寺》：“老树千年惟鹤住，深潭百尺有龙蟠。僧居却在云深处，别作人间境界看。”今有龚曙光《醴陵三记》，让人得以窥见当地雅俗共赏的“瓷生活”。即便是一首诗歌，一篇散文，这些文学作品在融入城市基因的同时，也在潜移默化中传递着柔性的城市形象。

在传统传播格局中，城市形象大多由官方主导、权威媒体定向输出，自上而下，单一固化。而社交媒体的崛起，每一个网民、每一个账号都能成为城市形象的传播者、定义者。随着媒介技术的刷新，媒体格局的嬗变，传媒虚构的城市形象正在分化：

作为传媒勾勒的城市形象——这是传统媒体时代形成的、以官方宣传为主的“宣传形象”。一般而言，由城市宣传片、官方新闻、新闻报道、专题策划等形式为主要载体，辅以各个层级的媒体传播，往往聚焦呈现城市的核心优势，其特点是正式、有序、严谨，公信力高，专业性强。不久前《人民日报》报道称，“全球每4个瓷杯，就有1个产自这里。被誉为中国三大瓷都之一的湖南醴陵市，如今正经历一场产业进化。”（《人民日报》2026年3月3日“要闻”版）《湖南日报》报道称，醴陵致力推动机械化生产，研发环保新品，“花炮之都”加快绿色升级。（《湖南日报》2026年4月11日要闻头条）而陶瓷和花炮都是醴陵的核心优势。

作为社交表达的城市形象——这是社交媒体时代由公众参与建构的“拟态形象”。有别于严肃的官方叙事或宣传形式，影响一位游客“出行决策”的，往往可能是那些琐碎的意见，朋友圈里的生活化记录，短视频里的个性化表演，评论区里的碎片化表达，五花八门，真实而随性，碎片化、接地气、能共情。当然，不仅仅是自媒体，包括“醴陵发布”这样的融媒体，都在适应社交传播的底层逻辑。近年来，不少引人注目的传播事件，或破圈走红，或舆论翻车，都与社交媒体密切相关，这也是媒介滤镜下的城市形象，既是被算法推送的“热点”“热搜”，也是无数个体打卡、点赞、分享共同塑造的“赛博城市”（Cyber City，指代由算法驱动的虚拟城市形象）。

在社交媒体时代，这四种“面孔”共生共存，相互渗透，官方形象宣传需要借助社交平台贴近大众，民间社交形象反向影响官方传播策略，二者最终都要回归城市本真，才能实现城市形象的有效塑造，而文学演绎形象又与这三者互相交融。

城市形象从何而来？本质上看，是知行统一，因果相生。

其一，城市形象的底层逻辑是“城市做了什么”。有些城市高频露脸，有些城市寂寂无闻，客观来看，并非简单的“高调”或“低调”，外界所认识的城市形象，首先在于一座城市做了什么，做过什么。互联网是有记忆的，人的记忆也是容易被唤醒的。这里的“做”，一定是指“实事”，不仅当地的民众与企业可以感受到，在互联网上，每一位直接的、间接的或潜在的围观者都能感受到。醴陵的“两节一会”，实质是由文旅牵头，以“免费”为策略，以产业为抓手，以融媒为加持，联动各行各业的一场城市形象嘉年华。有人感叹说，“用炒粉引流是醴陵的天才发明，系列节会的持续举办，大大提升了瓷都醴陵的美誉度，有助于醴陵瓷器花炮的销出，有助于吸引外地游客常态来醴观光，有助于投资者来醴兴业。”

其二，城市形象的评判标准是“城市做对/错了什么”。“做了”，需要把握方向，实事求是，而“做对”，需要尊重常识，遵循规律。评判节会活动的一个关键标准，就是看其运营模式，是政府导向还是市场导向，是纯粹花钱还是形成闭环。醴陵的做法是直接重构办节模式，走“政府引导、企业主导、市场运作、社会共赢”的路子，“政府不包揽，只做顶层规划、秩序保障、城市服务；专业团队负责策划、IP打造、场景运营、招商等；舞台中央和流量红利，完完全全交给企业和商户。”有人留言说，“想麻烦明天镜头能不能给到咱们会跳舞的炒粉小哥！我兄弟纯义务帮忙服务游客，辛辛苦苦炒粉跳舞迎客，手都累得起泡了，还一直在默默坚持、尽心尽力服务大家。”“醴陵发布”很“听劝”，马上安排镜头。

类似的案例并不鲜见，在“湘超”中脱颖而出的湖南永州更是如此，一个显著特点也是“听劝”，遵循公共治理的规律。网友调侃“告花子球场”，就“听劝”翻新；因门票秒罄，就“听劝”顺势推出“挂票”；网友建议利用体育馆外墙打造彩绘打卡地，就“听劝”向全球招募创意工作者。比如胖东来与河南许昌，一家商超的成功，也带动一座城市形象的快速提升，秘诀就在于普遍认为胖东来“做对了”一个企业应该做的事：严格把控商品品质，极致追求服务体验，网络上时常流传各种为顾客着想、让顾客感动的故事。当“评判”与“反馈”良性互动，城市形象必然因之相得益彰。

其三，城市形象的价值落点是能否转化为品牌力、软实力、生产力？伴随着“网红城市”的直接影响，从“流量”变“留量”，从“网红”到“长红”，早已成为各地文旅的发展共识。理想很丰满，现实很骨感，从现实情景看，很多时候这是一种美好的期待，甚至不少城市存在自说自话，赔钱赚吆喝。原因之一就在于，所谓的“泼天流量”与“泼天富贵”之间并不能画等号，缺少转化城市形象的认知与能力。换而言之，如果不能激发企业、民众的参与热情，如果不能激发产业与市场的活力，仅仅依靠“砸钱办会”，这种城市形象也容易停留在“看起来很美”。

城市形象如何运营？或者说，如何才能当好“城市品牌运营商”？

运营城市品牌，首先意味着启动一场“观念革命”。面对社交媒体带来的传播变革，打造城市形象不能再沿用传统的单向宣传模式，需要跳出“宣传片”“请网红”“办活动”的传统“三板斧”思路，适配社交媒体的传播规律，尊重市场化、产业化的基本规律，构建科学的全周期运营体系，联动政府部门与民间力量，实现精准突围、长效赋能。

以“实事求是”确立形象本源。社交媒体时代，城市之间的同质化竞争明显加剧，唯有实事求是，立足本土的独特文化，才能形成不可替代的印象记忆和品牌辨识度。打造形象，铸就品牌，城市首先要深挖自身历史文脉、特色产业、民俗风情，把民生质感作为基础底色，把文化根脉作为独特标识，言行统一，将城市意象与文化符号转化为社交传播IP，由此确立城市形象的本源。

以“精准传播”激活形象面孔。本真生活、文学演绎、传媒勾勒、社交表达，四种形象面孔，对应的是四类传播主体、四套传播逻辑和四种传播渠道，绝非“一刀切”的内容生产投放，而是要分层施策、精准触达、协同发力，让每一种城市形象都能找到适配的传播场景、对话人群与表达方式，形成“各美其美、美美与共”的传播合力。

本真生活：原生种草，以民生赢得口碑。本真生活，就是用最原生、最接地气的日常场景打动游客。这需要跳出惯常的宏大叙事，把瓷业匠心的瓷生活、街头炒粉的烟火气、一江两岸的日常休闲，转化为可感知、可共情、可模仿的生活化内容，让“本地人习以为常的日常，成为外地人向往的远方”。这些“民生微光”经过碎片化传播后，更具感染力、更具可信度，口碑沉淀也更持久。

文学演绎：跨界赋能，以情感增值溢价。文学的力量是无穷的，文学可以超越时空、直击人心。同样在五一期间，毗邻湖南的江西，2026“赣超”揭幕战开球，6万人现场同吟《滕王阁序》，声势浩大，成为一大亮点。对于醴陵来说，既要守护好王阳明等“五贤”文化，挖掘历代文人留下的经典诗文，打造文化地标，也要注重扶持当代优质作品，用有思想、有风骨、有温度的文字，构建城市的精神意象，“以文塑城、以文传城”。

传媒勾勒：定调引领，以价值升华意义。依托权威媒体、官方融媒体平台，通过深度报道、专题解读、权威访谈等形式，针对醴陵陶瓷产业数字升级、花炮产业绿色转型、文旅融合创新、县域治理经验等核心亮点，主动设置议题，打造有深度、有高度、有公信力的权威内容，既为社交平台的大众传播提供权威素材，也能在舆情波动、认知分歧时稳定预期。

社交表达：全民共创，以互动连接流量。“浙江宣传”曾刊文称“没有互动的新媒体就没有灵魂”，认为“加强与受众互动，是增强黏性、提升活跃度的重要手段，媒体不妨从经营好评论区开始做起。”城市品牌运营的核心，不是“控制”，而是创意设计、积极互动、激发承接。这意味着要彻底放下官方身段，打破“我说你听”的单向传播模式，搭建开放包容的内容共创平台，主动与网友互动、听网友建议、回应网友诉求，用年轻化、平等化、接地气的语态去对话每一位受众，城市形象才可能在自发传播中持续破圈。

城市品牌运营商，就是精准把握四种传播路径，让每一次传播投入都形成叠加效应。当然，也要警惕过度迎合流量导致的形象失真等风险。

以“动态响应”正视形象风险。社交媒体时代，城市形象传播呈现即时性、情绪化、碎片化等特征，游客诉求层出不穷、网络舆情瞬息万变，可能一条未被重视的差评，一个被忽视的服务短板，经由算法放大，都可能演变为形象“翻车”的导火索。这需要变被动响应为主动互动，积极发起城市话题讨论、意见征集，尤其是让公众从“形象旁观者”转变为“形象共建者”，在双向互动中化解各种问题，构筑品牌风险防控的柔性防线。醴陵“两节一会”期间，有游客吐槽说，“谁说小地方冷门的，从长沙逃到周边，想着冷清一点，好家伙，到了瓷谷人山人海，到那边一个多小时，排队一个多小时，进去十分钟，观看两分钟，人太多没啥看头，立马准备回去。”结果不久后，该游客就回复说，“发了个吐槽视频，结果被醴陵朋友们的评论暖到了，很有爱很热情，而且很团结很幽默。”有网友在评论区留言说：“下次来，你微我，车停我家，骑上我心爱的小摩托，随便逛，不堵车，满眼都是风景，顺便看别人堵车。”

以“系统运营”实现形象转化。醴陵提出一个口号：“所有文旅活动，最终都要为产业服务；节会非秀场，要成为产业的考场与赛场。”其实，这是典型的系统运营思维。城市品牌运营，很难一蹴而就，绝非单次节庆，或者单一传播的短期行为，而是全链条、全要素、全周期的系统工程，一定是将“流量”转化为“留量”、将“名气”转化为“效益”、将“社会关注”转化为“治理能力”。同时，要实现“流量—消费—产业—品牌”的良性循环，搭建价值转化闭环，将城市品牌影响力转化为产业吸引力、人才集聚力、营商环境竞争力，通过品牌效应招商引资、汇聚人才、激活消费，带动特色产业提质升级、城市配套不断完善，从而转化为文化软实力、核心竞争力与长久生命力，实现城市品牌与城市发展的双向赋能。

作为城市观察者，我认为，一座城市想要保持鲜活、持久的形象，既要主动拥抱社交媒体变革，创新传播方式，借力突破瓶颈，更要坚守自身本真，让官方叙事与民间表达同频共振。如此，才可能在社交媒体时代，拥有跨越界限的传播力，持久的感染力，实现从流量到口碑的跨越，真正成就独一无二的城市品牌。