‍高明勇：文旅之本

每逢寒暑假开启前，不少城市的文旅都开始忙活，迎接天南海北的游客到访。今年（2025年）暑假前，朋友圈多位醴陵友人都在转发当地融媒体发起的文旅“慢直播”：“坐上高铁去醴陵”，直播间瞬时吸引数十万人次云端“抵达”醴陵，刷新了文旅传播的想象边界。

作为“城市观察员”，“观察”醴陵有一段时间了，我在调研中发现，大家对醴陵印象比较深刻的是“捡瓷器”，从传播学上看，这是一个很好的“记忆点”，结合“醴陵三宝”（陶瓷、烟花和小炒），推出“捡瓷器，玩烟花，吃小炒”的九字运营方法，从物质到精神，从视觉到味觉，朗朗上口，有画面感，有吸引力，易于传播，便于操作，也有利于“邀请”潜在的旅行者“来这里”。和当地朋友交流时，他们告诉我这个“创意”最早并非文旅部门，而是醴陵融媒策划出来的，从“看风景”到“玩活动”，这也带来一个带有终极色彩的问题：文旅的本质是什么？

一个“人”，为什么想去旅行？

正常情况下，这个问题会收获各种各样的答案，不妨寻找两个关于“供给侧”的事件作为参照。

一个事件是“旅游”变身“文旅”。2018年3月13日，《国务院机构改革方案》决定将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部。官方的表态认为，此举让文化走出去、文化输出有了更具有国际化的载体，旅游也让文化的国际化传播有了更加强有力的抓手。民间则调侃说，“诗歌和远方终于走到了一起”，或者称“灵魂和身体终于在一起。”当时舆论称，这预示着中国将开启文化和旅游新时代。

另一个事件是2020年年初开始的“新冠肺炎疫情”。在疫情时期，文旅、餐饮、酒店、影院等多个领域面临着生死考验。疫情结束后，重要节假日，各大景区依然人山人海，但不少人乐观预测的“报复性消费”并没有出现，可以肯定，经过“疫情”，很多人的生活态度、消费观念也在潜移默化发生变化，在“文旅”方面的“选择”也更多了一些理性。

八年时间，文旅业经历了“巅峰”与“低谷”的洗礼，重新审视，回到问题的“原点”，究竟何谓“文旅”？或者说，“文旅”的本质到底是什么？进一步说，“人”为什么想去旅游？是什么驱动着人们忍受舟车劳顿，从“此处”走向“彼处”？仅仅是为了看山看水、吃喝玩乐吗？从“旅游”到“文旅”，区别在哪？有网友称，去一个地方，当你说“我来了”，这是旅游；当你思考“我为何而来、有何成长”，这是文旅。确实，最大的变化，莫过于“人”的凸显。

在需求层次理论中，马斯洛将“人”的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层级，具体在“文旅”方面，“人”对“旅行”的需求并不复杂，在“生理”有保障，“安全”的前提下，主要是“社交、尊重、自我实现”，不外乎“饱眼福”，看山看水，品尝美食；“缓口气”，休闲发呆，安静片刻，就像大家说的从自己待腻的地方到别人待腻的地方；“洗下心”,把诗意作为慰藉，把远方当作方法，在陌生的远方与世界对话，与自己和解，更在乎深层次的精神愉悦、思想激荡。

一句话，旅行，就是不断寻找让自己“不腻”的风景，从而让自己变得“不腻”。

旅行的目的是“风景”，问题在于“风景”是什么？就是我们经常看到的山山水水，历史古迹吗？

按照法国思想家居伊·德波（Guy Debord）在《景观社会》中的观点，一切皆为风景：“全部的生活本身展现为景观的庞大堆积。”而按照法国建筑学家边留久的观念，这些都不能算是“风景”。在《风景文化》中，他提出“风景属于可见的事物，也属于不可见的事物。它属于物质层面，也属于精神层面。这一双重性是核心，构成了风景的现实。”进而认为“风景既不会自行诞生，也不会被人所创造：风景始终（或几乎始终）在那儿，因为它是陆地表面某一部分的存在形式。”最终，他提出“风景并不是存在于捕捉事物的目光中，它存在于事物的现实中，即存在于我们与环境之间的关系中。”

换句话说，“风景”之所以是“风景”，是因为有“人”的互动，或观察，或感受，或体验，或思索，或改变，如此，才算是真正的“风景”。就文旅的过往发展阶段以及主要特点，“风景”可以划分为“文旅五风”：

悦目式风景。这是风景的1.0版本，比如自然山川，主要能带来物我两忘之乐。以醴陵为例，渌江两岸的山水画卷，官庄水库的湖光山色，都让都市人感到赏心悦目。这是旅行最初的模样，就像徐霞客时代，旅行更多的是奔赴在山水之间，走遍天下闻名的奇山异水。当然，这种“悦目式风景”是会切换的。在写《以何为“贵”，何以成“州”》时，我曾写到贵州这座“山地公园省”的山水：在交通不便的年代，绿水青山被视为穷山恶水，来往行人需要跋山涉水；当“一桥飞架南北，天堑变通途”，绿水青山就是金山银山，四方游客可以临水登山；当桥梁遍布，在“地球裂缝”上建世界级大桥不再是新闻的时候，绿水青山就是名山胜水，可以在慢时光里感受山高水长。“风景”可能还是那个“风景”，但是周边的交通等“变量”发生了变化，人的心态自然也会随之发生变化。

体验式风景。这是风景的2.0版本，比如山居农家，水乡渔村，主要能带来情感共鸣之乐。在相当长一段时间，游历山水意味着长途跋涉，并非所有人都有条件，也并非每个人随时都能开启一场说走就走的旅行，农家院之类逐步形成产业，主打让都市人体验到农家场景，烟火气，人情味，鸡犬相闻，沉浸其中，情绪饱满，有一种“生活在此处”之感，都市周边的“后备箱旅行”也开始升温。包括近年的景区“打卡经济”现象，旅行者以打卡盖章的方式，证明自己“到此一游”，其实就是让体验更具象，更具分享的仪式感。至于赛事、演艺、微短剧等相关领域，几乎都可“文旅+”，让体验感全覆盖。还有“夜间经济”，增添了一份想象的体验。美国学者B.约瑟夫·派恩、詹姆斯H.吉尔摩多年前曾共同撰写《体验经济》，把“体验”作为一种经济模式来研究，“产品和服务已经无法继续支持经济增长，无法提供新的工作机会，无法维持经济繁荣。要想实现收入增长，提供更多的工作机会，我们必须把体验营造作为一种全新的经济形式去努力实现。毋庸置疑，如今的商业世界到处都是毫无差异化的产品和服务，在这种情况下创造价值的最大机会就在于营造体验。”“人，诗意的栖居在大地上”，首先要学会“体验”，“体验式”也是跨越“风景”是否雷同的关键分水岭。

参与式风景。这是风景的3.0版本，比如游乐创造，主要能带来个性彰显之乐。相比于“体验”，“参与”意味着私人订制，意味着独一无二，意味着个性彰显。小到文创作品的制作，比如自己动手制作陶瓷，亲手去拉坯、绘画、烧制，也许不那么完美，也许称不上艺术杰作，但由于自己的“深度参与”，深深打上“个人”的印记，自我表达的意味也得到凸显。大到文旅线路的设计，现在不少的主题策划，都有“深度参与”的色彩，比如“重走长征路”“重走玄奘路”“重走西南联大路”等，包括“剧本杀”之类，都强化了“人”与“风景”的关系，更具沉浸式，参与性和价值感。近年来随着科技赋能，沉浸式体验、低空旅游迅猛发展，参与的背后，是面对眼花缭乱的“风景”，无论自然，抑或人文，“人”的主体性、独特性、创造性的觉醒。

思索式风景。这是风景的4.0版本，比如游学研学，主要能带来思想精进之乐。记得前两年去贵州，我专程去了修文县的阳明文化园。随着“王阳明”近年的火热，前往景区的人络绎不绝。仅仅从“风景”角度看，驰名中外的“阳明小洞天”和“玩易窝”，空间狭小，逼仄阴暗，有什么看头？包括湖南的岳麓书院、渌江书院，陕西的兵马俑、大雁塔，河南的殷墟、卧龙岗，包括中外知名的博物馆、美术馆、音乐馆，作为“风景”，意义何在？我想这些更多是一种“思索式风景”。贵州归来，我写了一篇《旅行中的“人生三问”》，记录下个人的“思索”：可以想象一下，夜幕降临，暮色四起，周边寂然，王阳明缓缓躺进“墓椁”，以死为生，去格物致知，去思考人生问题。石棺逼仄，可以听得到自己的呼吸。他一定想到了很多，想到自己的父亲在牵挂自己，想到自己临近不惑之年却一事无成，想到随时可能有性命之虞。如果就此了却一生，生亦何欢？死亦何惧？我也“联想”到，在中国的文化语境里，“棺材”是个独特的意象。1566年海瑞抬棺进谏，1875年左宗棠抬棺西征。所谓“龙场悟道”，其实是“石棺悟道”，置之死地而后生，不知死，焉知生？所谓“道”，就是“心即理，心外无物”。包括季羡林先生那篇《站在胡适之先生墓前》，在常人看来，作为“风景”的墓地，有什么可以“看”的？季羡林先生的“思索”却是“悲从中来，心内思潮汹涌，如惊涛骇浪，眼泪自然流出。”这份“思索”，让方寸之地成为永恒风景，因为背后是“人”的沉思式生活。

不久前，以“行走中国 赓续文脉”为主题的首届世界中文作文大赛研学发布会暨开营仪式在北京举行，来自全球10个国家的40多位青少年学子参与，他/她们先后参访故宫、殷墟博物馆、翰园碑林、唐三彩文化园等。作为嘉宾，我在现场点评道：“这种沉浸式的文化觉醒，比任何说教都更能滋养文化自信的根系。”就是因为当孩子们与这些人文遗迹相遇时，能引发更多的“思索”

共创式风景。这是风景的5.0版本。国务院刚刚审议通过《关于深入实施“人工智能+”行动的意见》，指出当前人工智能技术加速迭代演进，要深入实施“人工智能+”行动，大力推进人工智能规模化商业化应用，推动人工智能在经济社会发展各领域加快普及、深度融合，形成以创新带应用、以应用促创新的良性循环，这为文旅领域的“共创”提供了强大的政策支持和广阔的应用场景。预计“人工智能+”也会很快在文旅行业快速推行，随着“Z世代”文旅偏好的愈发凸显，科技赋能文旅，“人”的因素也将得到前所未有的参与和彰显，文旅的场景开发也必将呈现出更多的可能性。或许在不远的未来，将出现“共创式风景”，外地游客与本地居民共同设计、共同运营、共同参与，“风景”也就可能成为可持续的公共资产。“共创”并非多么玄妙，关键在于共创思维。日前我在雄安新区调研时，到访安新县白洋淀深处的王家寨村，与当地人交谈，他们正在尝试，打造北方水乡传统婚庆风俗文化游，既可以定制承接婚庆仪式，新郎新娘作为“主角”，还邀请其家属以及天南海北的游客进入不同的“亲属”角色进行体验，从单纯的“游客”化身为具有共创感的“亲属”/“演员”，从“参与”到“共创”，这本身也可算是“共创式风景”的一种尝试。

如果说“旅行”注定会让旅行者带走什么的话，“悦目式风景”可以带走一沓照片，“体验式风景”可以带走一本签章，“参与式风景”可以带走一件“DIY作品”，“思索式风景”让旅行者带走的是永难磨灭的“顿悟”，在“风景”中与自己的“对话”，而“共创式风景”则让旅行者带走一种创造的可能性及其想象。

如果说“悦目式风景”对应农耕时代，“体验式风景”对应工业时代，“参与式风景”对应信息时代，“思索式风景”对应着人文时代，那么“共创式风景”则预示着在智能时代一切皆有可能，这是在“认识世界”与“认识自我”之间徘徊的“风景”。

在文旅发展史上，有一件具有节点意义的事件，就是杭州西湖免费开放，不仅仅对杭州这座城市，对整个文旅行业都有刷新意义。时任杭州市委书记王国平有两句文旅名言，一句是“旅游业是杭州人民的摇钱树，是杭州城市的金名片，是杭州科学发展的发动机。”还有一句是“在杭州，一个不抓旅游的领导是一个不清醒的领导，一个不会抓旅游的领导是一个不称职的领导。”

这些在当时带有相对“夸张”色彩、突出重视文旅与运营文旅的“观念”，在今天已成为“常识”。从“城”的视角看，正在经历从“文旅+”到“文旅化”的转变。“文旅+”已十分普遍，“文旅+农业”，就变成了观光农业，“文旅+工业”，就变成了工业旅游。由“淄博烧烤”开始的这一波“网红城市”的兴起，预示着“文旅化”的全面启动——如果想真正运营一座城市的文旅，在全域旅游时代，所有部门、所有领域、所有资源，乃至所有人员的服务意识与行动，几乎都要“文旅化”。无论是文旅专项债，还是文旅产业投资基金，包括文旅消费券等，都为“文旅化”增加不少注脚。

最近，《人民日报》推出题为《构建人与城的文化连接》（2025年8月1日）的评论，指出从“毕业游”到“暑期游”，年轻人的旅行清单不再由父母主导，而是自主策划，不单是看风景，还要满足深度体验、个性化游玩等需求。从过去的“参观打卡”转变为“参与体验”，年轻人“跟着感觉走”，不满足于“走马观花”，而是听从内心的喜好，追求情绪价值的满足与个性表达的释放，这成为当下文旅消费的一个新趋势，原因是“时空交汇、古今交融的体验，往往能激发人们内心复杂而深刻的情感共鸣。”

这种情况下，城市要实现“文旅化”，核心在于构建“人与城”的良性互动，需要做到“文旅四走”：

前提在于“走心”。不管哪类“风景”，只要“人”来了，都要提供细致周到的“走心”服务。最为典型的案例就是“胖东来”。2025年春节期间，位于河南许昌的胖东来门店排起三四小时长队，带动周边餐饮上客率成倍增加，宾馆酒店一房难求，外地游客占比过半。新华社发布《小城商超日销过亿元 一组数据看胖东来有多火》报道称，2月2日至4日，胖东来许昌地区总客流量为177.5万人次。2月2日当天，胖东来许昌地区日总销售额超过1亿元。春节前的河南省十四届人大三次会议上，“胖东来”被再次写进河南省政府工作报告：“胖东来”频频出圈，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。“胖东来”做对了什么？为何一个商超会被称作是“景区”？简单说，就是“走心”，一个是商品，采取严格苛刻的品质把控，一个是服务，追求精益求精的服务体验。如果“走心”，商超亦能成风景，反之，再美的风景，也会异化为纯粹消费的商超。从“悦目式”到“体验式”，从“参与式”到“思索式”，再到“共创式”，对“走心”的要求逐渐成正比，为什么？“走心”服务是支撑所有“五风”体验的基础保障，尤其是越往高阶，对“走心”的要求越高。文旅“走心”，意味着让游客“物有所值”乃至“物超所值”，意味着要覆盖交通、餐饮、住宿、景区、购物等多个环节，细化服务标准，优化智慧导览，提升预约系统，完善投诉机制，源源不断释放出城市温度和细节关怀。只有城市“走心”，游客才可能“放心”，进而才可能“交心”。

关键在于“走量”。一座城市文旅的发展，关键是“走量”，保持稳中有增的客流。既有慕名而来的新游客，更有“让人来了还想来”的老游客，既有来自远方客人的打卡，更多是周边游客“串门”。这不但需要好的创意，更需要文旅部门和相关部门的深度融合。醴陵“捡瓷器”活动爆火之后，可以从多个维度进行解读，最大的亮点是将陶瓷、烟花与地方美食（醴陵小炒）整合为“醴陵三宝”，打造了独具特色的文旅IP体系，而如果从“效果”上看，最大的贡献就是通过免费、廉价的“名义”实现了“走量”。据悉，2024年瓷博会期间，醴陵接待游客超134.59万人次，实现旅游综合收入14.21亿元；第二届醴陵炒粉节三天免费送出醴陵炒粉11.6万份、陶瓷盘9万个，吸引外地车辆29.55万台，旅游收入达10.98亿元。这些数据表明，文旅产业已成为醴陵经济的新增长极，为县域经济注入了蓬勃活力。试想，如果不能“走量”，再好的产品，再好的创意，都只能曲高和寡。

诀窍在于“走红”。一串烧烤，一碗麻辣烫，都可以让一座城市“火”遍网络，为什么？其实就依托靠谱的口碑，就是这些日常的人间烟火气所附着的情绪价值。“淄博烧烤”爆火之前，我曾前往调研，爆火之后，也有不少相关的调研，当时有济南的朋友说，本来济南烧烤更有名，一到夏天，大街小巷都是烤肉的香味，也有泰安的朋友说，更喜欢泰安烧烤，就是实实在在地吃肉。但为什么没有淄博那么火？工夫在诗外，表面看是“小饼烤炉加蘸料”的“灵魂三件套”，其根本在于公共服务全面配套升级。我之前专门撰文分析醴陵“捡瓷器”走红背后的“免费三部曲”，一开始是“产品”里的“免费经济学”，通过“免费”导流吸引游客，让游客物超所值，甚至有“占便宜”之感，然后是“免费心理学”，采取什么样的策略可以吸引游客购买，可以吸引更多的游客，最后是“免费管理学”，科学有序的秩序管理，周到贴心的现场服务，如“捡瓷地图3.0”这样的小创意，都会让游客交口相传，从而赢得“口碑”。（《“捡瓷器”里的“免费学”》）“走心”+“走量”，自然容易“走红”。

方法在于“走货”。伴随着大量旅行者的涌入，必然带动当地的消费，其中较为突出的就是“走货”。无论是景区餐饮，还是特产礼品，小到一件冰箱贴，大到特色纪念品，几乎是旅行者的标配，而这历来也是旅行者的“痛点”。过去这些年，每逢重大节假日，一些新闻重复上演，或价格高到离谱，疯狂宰客，或品质粗糙，涉嫌欺诈，至于强买强卖之类更是屡见不鲜。如果旅行者宁在景区门口啃面包、吃泡面，也不愿踏进饭店；如果只能带回粗制滥造、毫无特色的小商品，那无疑是这座城市文旅发展的耻辱。如果围绕文旅周边的“货”，留下的都是昂贵、粗糙、伪劣的标签与印象，所谓的“走货”只能是一厢情愿。犹记十年前（2015年）的一篇帖子《去日本买只马桶盖》在网络上热转，文章引发了对中国制造的忧虑，央视新闻的镜头让人感慨万千：在免税店，一上午就有十几辆大巴满载着中国旅行团专程来采购，带起来不是很方便的电饭煲也大受欢迎。据了解，售价万余元的电饭煲每天能卖出几十台，买主80%来自中国。日本的温水洗净马桶座，成为不少人赴日购物清单上的首选。这些现象说明，并非旅行者没有消费需求，不愿提升消费品质，如果质量上乘，价格合适，消费者必然选择“用脚投票”。

对于一座城市的文旅而言，“走心”，是为了“让人来了不想走”，这主要考验服务力；“走量”，是为了“让人来了还想来”，这主要考验运营力；“走红”，是为了“让人来了想说好”，这主要考验传播力；“走货”，是为了“让人来了就想买”，这主要考验产品力。“走心”是基础，“走量”是支撑，“走红”是结果，“走货”是拓展，正好形成文旅产业的“闭环”逻辑。

“文旅五风”，昭示“风景”是分层的，成功的文旅，需要有布局，有侧重，需要满足旅行者不同层次的需求，不断递进的需求。

“文旅四走”，说明“旅行者”是系统的，成功的文旅，需要及时、适时响应“人”的需求，理清思路，整合资源，不断提升系统性应对的闭环行动能力。

此心安处是吾乡。文旅之本在于“人”，“五风四走”共同指向“人”的需求，“人”的价值，最终指向以“人”为本的文旅本质。

文旅之本，在于让旅行者在“此处”与“彼处”的往来中，获得自我更新，自我确证。